En los últimos años, la comunicación y la relación con los clientes y, en general, los usuarios, ha ido adquiriendo mayor importancia, algo en lo que han sido clave las tecnologías y sus oportunidades de personalización. Además, que estas se den en tiempo real, a cualquier hora y cada vez con más personas dificulta su correcta realización. Por ello, para conservar la calidad y mantener la satisfacción de los públicos, surgen nuevas soluciones para optimizar estos procesos. Una de ellas es el marketing automation.
¿Qué es el Marketing Automation?
El marketing automation es una metodología de marketing que utiliza software para automatizar procesos repetitivos y mejorar los resultados de acuerdo a la estrategia y, en numerosas ocasiones, al comportamiento de los públicos.
A menudo se entiende como un área del marketing digital o del inbound marketing, y puede entenderse como una metodología basada en el uso de software para automatizar determinados procesos y tareas repetitivas del marketing digital, de manera coherente con la estrategia establecida.
Su principal objetivo es permitir a las empresas una mayor eficiencia y eficacia a la hora de llevar a cabo sus acciones de marketing con los usuarios, facilitando los procedimientos y las metodologías complicadas (a menudo por la cantidad de usuarios existentes en el medio online) o tediosas. Así, una de sus intenciones es llevar a los usuarios a través de un funnel para que, en última instancia, cumplan los objetivos fijados por el departamento en su estrategia.
Para servirse de marketing automation, es necesario el uso de un software o tecnología específica, destinada a la automatización, medición y realización de las acciones establecidas. Suelen conllevar el uso de bases de datos que almacenen información de los usuarios (como el email, la fecha de nacimiento, etc.) o cookies, así como el registro del comportamiento del usuario en la web.
¿Cómo funciona el Marketing Automation?
El funcionamiento del marketing automation se basa en establecer condiciones y las consecuentes respuestas del software. Por ejemplo, si el usuario es A (condición), se hace X (respuesta); si el usuario es B, se hace Y.
El marketing automation se hace utilizando escenarios, también llamados flujos de trabajo, que llevan a cabo determinada acción en función de ciertas condiciones establecidas, generalmente relacionadas con el comportamiento del usuario. Los escenarios cuentan con “puntos de entrada”, que se refieren a la condición necesaria para activarlo y que realice esa acción. Por ejemplo, registrarse o hacer una compra serían posibles desencadenantes para ese punto de entrada. Entonces, el software comprueba si el usuario cumple con la condición establecida ya sea por su perfil (datos proporcionados en el registro) o por su comportamiento (en función de la navegación).
Por ejemplo, si el cliente ha añadido productos a su lista de deseos. Dependiendo de la respuesta, se actuará de una forma u otra (abriendo los consecuentes escenarios). Por ejemplo, si los ha añadido, se le puede enviar un correo sobre la disponibilidad o el precio de esos productos. Si no, puede hacerse una llamada de atención para que los añada a la wishlist o al carrito. Este caso es el más representativo para los envíos de email por parte de comercios electrónicos, pero existen otras posibilidades en las que su uso es más simple, como la programación de tweets con determinada frecuencia o las respuestas automáticas a los mensajes directos.
¿Para que sirve la automatización del marketing?
Algunos de los usos más extendidos son la segmentación de públicos, la automatización de procesos repetitivos y campañas, la comunicación con los contactos o su maduración y educación.
- Para una correcta segmentación de los contactos: en función de su comportamiento, su perfil o el cumplimiento de las condiciones determinadas. Así, se les puede agrupar en listas y bases de datos concretas y conocer mejor a cada usuario, pudiendo así personalizar los envíos de forma más eficaz.
- Para automatizar los procesos y las campañas: la automatización facilita el desarrollo de las campañas y libera de tareas de poco valor, ahorrando tiempo y recursos. Además, los datos que proporciona son de gran utilidad para mejorar la actuación de la empresa y prever futuros escenarios.
- Para educar y madurar a los contactos de la base de datos: se dice que es uno de los principales objetivos del marketing automation. Estos procesos suelen aprovechar muy bien la información obtenida y permiten que las acciones realizadas contribuyan a que el usuario avance en su compra y en la relación con la marca o empresa, aumentando así la conversión y mejorando la satisfacción del cliente.
- Para conseguir el interés de los usuarios, bien sea informándoles de los productos o servicios relevantes para su perfil o con técnicas de remarketing para conseguir de nuevo la atención de alguien que se había mostrado interesado previamente.
Beneficios de usar Marketing Automation
El marketing automation implica ventajas como la reducción de costes y tiempo empleados, la efectividad en la segmentación y las acciones realizadas para cada público o el seguimiento y optimización de las mismas. Algunos beneficios del uso de marketing automation son:
- Reduce el tiempo empleado en la realización de determinadas tareas. Al automatizar los procesos, es más sencillo y eficaz hacer los envíos o publicaciones y programarlos para una fecha futura, con lo que se ahorra tiempo y se consigue una mejor organización y visión de futuro.
- Permite reducir costes y aprovechar al máximo los recursos disponibles, pues no se necesita emplear el tiempo de los trabajadores en tareas repetitivas o complicadas como el envío de mensajes o la actualización de las bases de datos. Así, pueden dedicarse a otro tipo de encargos más relevantes, aumentando la eficiencia de su trabajo.
- Óptima segmentación del público. La base de datos segmenta los envíos de forma automática y va optimizando los grupos en función de factores como sus preferencias, perfiles sociodemográficos y otros como el comportamiento frente a envíos previos (por ejemplo, se puede enviar determinada newsletter solo a aquellos que hagan clic con mayor frecuencia, en función del tiempo que están en la web, etc.). Esto incrementa las probabilidades de conversión, al adaptar los contenidos a cada uno de los usuarios.
- Seguimiento, monitorización y medición. Permite llevar un control preciso de las acciones y fases implementadas, proporcionando también analíticas, estadísticas, datos, etc., todo ello con el fin de considerarlos para optimizar y tomar decisiones respecto a la estrategia, ser conscientes del impacto y los beneficios que les está proporcionando y como punto de partida para futuras planificaciones estratégicas.
Toda esta eficiencia permite, además, mantener presencia en más canales y conectar con más usuarios a la vez. Así, se ven aumentadas las oportunidades de conversión, generalmente de venta, aunque también contribuyen a objetivos de imagen de marca, entre otros.
Ejemplos de Marketing Automation
Muchas empresas se suman al uso de este tipo de marketing para ahorrar tiempo y esfuerzos, consiguiendo además unos resultados más eficaces. Ejemplos son InfoJobs, Aliexpress, Yves Rocher y el más destacado, Amazon. La automatización del marketing tiene muchas aplicaciones. Algunos de los ejemplos más comunes son:
- Cultivar los leads, por ejemplo, haciendo un envío inmediato tras la suscripción o registro. Los correos de bienvenida son muy comunes y contribuyen a establecer una relación comunicativa desde el principio.
- Captar la atención de los usuarios que han “abandonado” una compra que estaban realizando. A menudo, los usuarios de e-commerce dejan una compra sin finalizar, por lo que el marketing automation puede intentar que la retomen mediante emails, por ejemplo, con sugerencias de productos o información sobre el proceso de compra. Compañías como Birchbox registran las visitas de sus usuarios para enviarles un mensaje incitando a finalizar la conversión.
- Re-engagement: haciendo envíos precisos y relevantes para aquellos usuarios que, desde hace algún tiempo, no cuentan con ninguna actividad en relación a la empresa, marca o página web. A veces esta estrategia se lleva a cabo en el propio momento de la visita a la web, ofreciendo beneficios a aquellos usuarios que entran de nuevo, como pone en práctica AliExpress.
- Correos para la optimización del on boarding. El on boarding es un proceso que sirve de guía para los usuarios a la hora de suscribirse o registrarse, de manera que se les pueda proporcionar información útil sobre la web, sus funcionalidades o el perfil que deben completar. Lo que busca es que el usuario no solo se limite al registro, sino que complete todos los campos relevantes y mantenga la actividad en el mismo. Para ello, los correos pueden ser una gran fuente de información y, además, de manera más directa, al dirigirse a una bandeja de entrada que seguramente consulte con frecuencia.
- Avisar a un potencial cliente de que los artículos en su lista de deseos han bajado de precio, que disponen ya de pocas unidades o incluso enviarles un descuento por su cumpleaños, algo para lo cual solo es necesario conocer el email y la fecha de nacimiento. Estas estrategias las ponen en práctica no solo empresas destinadas a la venta de productos, sino también algunas webs como InfoJobs, que aprovecha ocasiones especiales para incentivar a la visita de su sitio.
Este tipo de marketing también puede darse por otros medios como SMS o incluso llamadas, por lo que no se pueden olvidar otros ejemplos como la publicación de posts y contenidos en blogs y redes sociales o la segmentación de contactos previamente mencionada. Sin embargo, no queda duda alguna de que las formas más visibles y esenciales son el lead nurturing (nutrición de leads) y el lead scoring (calificación de leads).
El lead nurturing consiste en cadenas de emails personalizados que se envían de forma automática después de que el usuario haya llevado a cabo determinada acción, con el fin de “educarlos o madurarlos” y conseguir que finalicen alguna tarea. Aunque esta es la forma más visible, también se puede utilizar en anuncios en redes sociales, SMS, etc.
El lead scoring sirve para atribuir una puntuación a los contactos en función de las acciones que lleven a cabo (por ejemplo, visitar la web, hacer clic en los emails, añadir productos a la “wishlist”, etc.). Así, se puede saber qué potencial de conversión tiene y en qué punto del proceso se encuentra, ordenándolos en base a ese mismo criterio (aunque previamente se debe construir el modelo de scoring). Al conocer si un lead está más preparado para la compra, se pueden enviar los emails o mensajes en el momento preciso para aumentar las posibilidades de conversión.
Uno de los mejores ejemplos es el caso de Amazon, que ha sido capaz de motivar las ventas gracias a su estrategia de marketing automation. Esta pasa, por ejemplo, por mostrar qué productos han comprado otras personas con historiales similares, o por sugerir productos basados en las compras recientes del usuario en la página de inicio, de modo que se derive hacia ellos la atención desde un primer momento.
¿Cuál es la diferencia entre el Marketing Automation y el Email Marketing?
Mientras que el email marketing se basa en el envío de emails apenas personalizados a los contactos de la base de datos, el marketing automation permite personalizar con gran eficacia los envíos y darse en otras áreas más allá del email.
A menudo se confunden los términos “email marketing” y “marketing automation”, pero, a pesar de que pueden estar relacionados, designan dos realidades diferentes.
El email marketing es el envío de, como su propio nombre indica, emails de la empresa a los contactos que tengan registrados en su base de datos. Por lo general, suelen ser correos promocionales o informativos y escasamente personalizados.
Por su parte, marketing automation va más allá del simple uso del correo electrónico, pues, aunque este es su principal medio, puede realizar otras tareas. En lo que se refiere al email, estos envíos cuentan con un alto grado de personalización, de acuerdo a factores como los datos proporcionados en su registro, sus acciones previas en la web o incluso su comportamiento en ella. Suele implicar una acción para que el usuario complete, siendo esta conversión uno de sus objetivos.
